Какво се крие зад новите промени във Facebook?

Facebook започна да прилага една от новите си промени. Тя се отнася до брояча на лайкове под всеки пост. Вече на мястото на конкретната бройка ще откриваме “and others”. Какво се крие зад тази промяна и зад потребителската психология като двигател на новите промени? Предстои да разнищим в следващите няколко абзаца. 

Тази промяна е едно естествено продължение на промените във Facebook от миналата година. Те се изразяват в това, че алгоритъмът започна да толерира повече социалните интеракции и елементите, които са показателни за такова поведение – коментарите и споделянията! 
Лайкът е пасивно действие, без социална интеракция, което предвид промените, е логично Facebook да поставя на заден план. 

Освен това с премахването на броя лайкове, ще се премахне и субективната оценка на съдържанието. Често ни се е случвало да съдим за определено съдържание на база броя лайкове под него, а не въз основа на самото съдържание. Представяте ли си колко интересни и полезни статии или постове сме пропуснали заради нещо толкова повърхностно? С премахването на брояча потребителите ще реагират по-естествено на това, което виждат. Действията им ще са продиктувани от собственото им желание или любопитство към определена тема. Това, разбира се, е предизвикателство за бизнеса. Съдържанието, което ще се създава, трябва да е подчинено на стойността и значимостта, а не да разчита на “стадното” поведение на потребителя в онлайн пространството. Статистиките ще са достъпни за администраторите на страниците и по този начин ще отчитат резултати на база качество на съдържанието – нещо много по-ценно за бизнеса. 

ОНЛАЙН СЪСТЕЗАНИЕТО, НАВИЦИТЕ, НАГРАДИТЕ И ПСИХОЛОГИЯТА ЗАД НЕЩАТА 

Постигането на по-голям брой лайкове е своеобразно състезание между потребителите, което съществува още от зараждането на мрежата. Много от промените и нововъведенията във Facebook са продиктувани от теориите за поведенческия дизайн. Поведенческият дизайн е навсякъде около нас – от магазините, в които пазаруваме, до приложенията, които използваме, през нашите смарт устройства. Facebook умело интегрира тези техники и изгражда един от най-успешните продукти за формиране на навици. С новата промяна, Facebook се лишава от един от силните си инструменти за влияние, но в същото време оставя друг, който е не по-малко важен! Преди да разкрием кой е той, нека обърнем поглед към психологическия профил на мрежата. 
Когато говорим за състезание е логично да споменем и наградите. Тази своеобразна символика откриваме в една от най-използваните и влиятелни теории – теория за “наградите” онлайн.¹ 

ВИДОВЕ “НАГРАДИ” ОНЛАЙН

Важно е да поясним, че съществува разлика между награда и стимул. Наградата е моментното позитивно изживяване в резултат на извършено действие, а стимулът е обещанието за бъдещето. Сладолед след написано домашно – Награда. “Ще ти купя плейстейшън, ако изкараш висока оценка.” – Стимул.
Нир Еял, един от най-продаваните автори на Wall street Journals, идентифицира 3 категории награди², които приложенията най-често използват, за да задоволят потребителите си. “Награда на личността, на лова и на племето”. 
Именно в това “дигитално състезание” за брой лайкове откриваме “наградата на лова”. Този тип награда удовлетворява желанието ни за победа и съревнование. Тази зависимост е тясно свързана с примитивните ни инстинкти за самосъхранение, наследени от прачовека. Специалистите в областта на поведенческия дизайн използват “Наградата на лова” в игрите. 

Покрай тези промени сякаш не забелязваме, чеFacebook оставя нещо много важно и много по-влиятелно – името на ваш приятел, който е харесал този пост (…a few names of mutual friends who’ve liked it, instead of the total number)! Тук откриваме и “наградата на племето”. Този вид награда удовлетворява нуждата ни за принадлежност и обвързаност с хора, места и преживявания. От изключителна важност тук е одобрението от нашите приятели и заобикалящите ни близки. Много умел ход в интегрирането на това действие в социалната мрежа е, че то е видимо за приятелите ти в платформата. Тоест, ако човек X хареса определен продукт, това се появява на стената и на неговите приятели, които на своя страна също може да го харесат. 
С други думи може да кажем едно голямо “Браво!” на Facebook, че се абстрахира от примитивната награда и още едно “Браво!” за това, че все пак държи на връзката си с поведенческия дизайн и благодарение на това продължава да бъде една от най-влиятелните мрежи за потребителите. 

Според проучване³, направено от Тори Хигинс, реклами, които са следвали подходите от поведенческия дизайн, са постигнали следните резултати, които на свой ред са довели до ръст в продажбите и консумацията на продуктите: 

• По-дълготрайна ангажираност с бранда
• Повишено и дълготрайно разбиране на посланията, които носи брандът
• Доверие и сигурност в съобщенията и същността, които брандът носи. 

А на вас ще оставим да решите къде в потребителската пътека на вашия продукт може да вмъкнете нещо от теориите за поведенческия дизайн. За да ви улесним, ви споделяме една от любимите ни кратки, точни и стойностни статии за Петте фази на съвременната потребителска пътека. 

Френзър и Дейвис, изследователи на особеностите на потреблението, доказват, че е два пъти по-вероятно силата на социалната връзка (да видиш името на твой приятел в списъка с харесалите определен пост) да доведе до продажба, отколкото само предпочитанието към продукта (броят лайкове под поста). 

---

¹ < https://www.boundless.ai/>

² <https://www.nirandfar.com/>

³ <https://psychology.columbia.edu/content/social-psychology>